1个月加印5次，当当日销四五百册，营销编辑却说没什么秘诀！
文/张恩惠 浙江文艺出版社
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商务君按：《望江南》是茅盾文学奖得主、《茶人三部曲》作者王旭烽最新长篇小说，由浙江文艺出版社3月推出。上市1个月来，几乎包揽了业内所有的榜单，出版社紧急加印5次仍面临断货危机，它究竟有怎样的故事呢？
“哇，看到《望江南》四刷了，你们怎么做到的？”
“真厉害！《望江南》！”
“《望江南》做得蛮好的，有什么经验分享分享。”
“有推荐的小红书博主吗？”
“我们近期也出了个小说，求经验！”
……
这是我最近频频被问到的话。说实话，我不知道该给出一个什么样凝练的答案，事实上也并没有营销公式可以复制。从业几年，我参与营销且最终销量超过10万册的图书，刚好一只手可以数过来，但每一本的打法和爆点都迥然不同。就像果麦营销组曾经分享的那样——“即便我们完全复制爆款的每一个营销环节，提供同等甚至更多的宣发资源，我们也不敢妄称可以在哪怕类型一模一样的新书上重现营销的胜利。”
本月上市的《望江南》的确交出了一份不错的成绩单，它如同一棵小树苗，栽入土中后，一天天肉眼可见地在长大。
营销下沉，提前介入产品设计
工作中，我总会听见同事、同行的抱怨和吐槽。责编抱怨营销编辑和发行不了解图书内容，营销编辑或发行人员吐槽责编提炼的卖点不清晰、作者小众、美编设计的封面太丑，甚至频频哀叹：“能知道两周后什么书能入库就不错了！”这些都是编辑、营销、发行三方由于沟通盲点而频发的事故。
在我任职的浙江文艺出版社，营销编辑下沉到编辑部门的举措运行了一年，从结果上来看，可以说是成功的。营销可以更早地介入到产品设计的环节，编辑也可以更清晰地感知到营销工作的必要性和难题，并通过一本本书的实际操作掌握一批批KOL资源，为今后的选题策划做积淀。
2021年12月，《望江南》项目经过长途跋涉，终于提上了付型议程，我和责编园园的工作重心都转移到这本书上。
那个月，我看了书稿的终校样后，做出适用于该书的营销方案；编辑则跟进编校流程，联系设计师，设计封面。《望江南》所涉及的历史时期，复杂难写，诸多文史资料须一一核实，编校工作压力极大，社里、科室里的前辈毫不保留地提供了帮助。最终让我们都满意的封面，也是在参考各类“颜值”高的图书后，园园找到了一个很优秀的设计师。这位设计师不仅对江南文化有着独到的理解，还格外负责、在线，用最准确的视觉元素，让封面呈现出“春天”“江南”的意境。
在新书下厂印刷的同时，我这边同步着手营销物料，根据不同渠道准备了不同的投放物料。为了避免遗漏，我参考此前自己为《存在主义咖啡馆》做的营销计划，制作了适用于《望江南》的营销进度表，将方案里的内容表格化、数据化。
“不想做编辑的营销不是好营销”，这话虽有点绝对，但充分了解产品内容、提炼卖点、撰写和修改软文，对不同的人群、受众提供不同的说辞和话术，是营销编辑进阶路上不可缺少的一个环节。在准备《望江南》的物料时，尤其是撰写4篇不同角度的话题稿、软文的过程中，我对图书的宣传点、着力点和节奏把握也越来越清晰。
此外，6组图书实拍图（实际上后来博主返图用于宣传的图片物料多达14组）、3组微博物料、11篇书评稿件、3套视频素材等都给图书宣传提供了充足的“子弹”，而这一切都得益于营销下沉，一切“早”进入。
试想，如果一本书临近上架，营销编辑才知晓书名，甚至不知道内容梗概，他该如何去向渠道、媒体、作家、书评人和博主推荐呢？
广撒网、多试水
除了准备充足的营销物料，我这边联络、投递的媒体、作家、KOL、KOC数量同样也很庞大。
我们常说，“一本书有一本书的命运”，但书的命运究竟如何，最终还是要交给读者来评判。作为营销编辑，我们的工作目标就是要让读者能在各平台看见这本书。无论是赞誉和推荐还是友善的批评，物料该像石子落入水中一样，起涟漪、有反馈。
《望江南》是一部围绕西子湖畔的杭氏家族展开的长篇小说，作者王旭烽曾凭《南方有嘉木》《不夜之侯》获得第五届茅盾文学奖。基于图书的基本情况，我们认为它的基础受众是茶文化爱好者、文学爱好者、《茶人三部曲》的读者群体，延伸卖点是大众、市场、春天、江南。它并不是一种专供特殊渠道，在专一频道拥有众多粉丝黏性的产品，因此在营销宣传中，我选择主攻大众市场，以茶企渠道为辅。
广撒网，意味着宣传铺到位。
截止到2022年3月30日，我投递的媒体共计60余家，累计媒体报道、作家专访近80篇，陆续登上《光明日报》3月榜单、浙版好书榜、文学好书榜、《文学报》好书榜、《中国出版传媒商报》好书榜、豆瓣新书榜、深港书评好书榜、探照灯好书榜、腾讯文化3月好书榜等诸多榜单。
也许越来越多的营销编辑会忽视媒体的作用，认为只是凑个热闹。不可否认，媒体带来的销量转化式微，但依旧会有业内读者关注各大新闻资讯，且大篇幅的媒体宣传曝光，也会有助于图书进入行业类的各种榜单，月榜的效益是媒体宣传的集中呈现。另外，我们的作者王旭烽是一个“老派”的作家，这也是不能舍弃媒体宣传的重要原因。
在媒体以外，我将KOL按作家（包括教授、专家）和各平台（豆瓣、小红书、b站、抖音、播客）逐一分类，根据不同的人群采取不同的推荐语。这一个月来确定投递的作家有40多位，预定排期、发布的各平台达人有150多位，而实际联络的人数要在这些数字的基础上再乘以3。
多试水，大众类的图书要在不同的领域投放，试后才知道效果如何，有效果就要继续盯紧这个平台。例如，小红书博主“早见青野”推荐《望江南》的“种草”帖一出，《望江南》的当当日销便从预售的50本/天、上市后的100本/天，增加到300本/天。虽然两三天后销量又会掉落，但看见了小红书的“投缘性”，我那两周就在以往寄书的基础上继续排小红书博主推荐，总共确定了54位KOC，发布排期将一直持续到5月初。
我说《望江南》的畅销没有秘诀，是因为它既没有达到一天上千册的销量，也没有一条视频带货几千本的爆款数据，它是在一个个平台、一条条宣传所铺开的路上越走越稳的。离河书店的孙小迪直播间分销近200册、“中国茶谣”联系的茶企陆续购书600多册、猫猫书店现款结算80册，抖音博主直播间带货200多册……这些数字看起来都不大，但每一个能产生销量的渠道我都选择去尝试。
在上市初期，广撒网、多试水，最终曝光量都会在销量上呈现出效果。目前，《望江南》在当当网的销量基本稳定在400-500本/天。
复盘甚至比投放更重要
只往前冲，不回头看，当然不行。
《望江南》的营销工作，自始至终节奏感很强，这得益于及时复盘。因为有营销进度表，所以我每天晚上的工作就是填表，根据表里的情况确定第二天的工作安排，而营销总表每周五更新并分享到项目群内，也让相关同事和领导了解进度以及接下去的营销重点，目前这方面的工作反馈也累计有400多项。
计划，是为了不要盲目地去做很多无用功。看似广撒网的媒体宣传，实际上也是围绕着两个时间点和两大重点展开的。时间上紧扣“2.28全网上市”“3.20线上研讨会”两个事件，渠道上专注媒体榜单和半版、整版的作家专访。
复盘，则要与计划形成呼应。回看我们的营销宣传口径，也有一条可循的轨迹：
第一周，宣传高频词是“26年”“茅盾文学奖得主”和“新作”；
第二周，抓取“春天”“江南”的意象，电视剧《人世间》的关联软文“人生最大的难题就是和解”；
第三周~第四周，化用抖音热点“你一句春不晚，我就到了真江南”；
第五周，着重以《人民文学》主编施战军的评价“北有《人世间》，南有《望江南》”来投放；
复盘的另一个好处是总结经验。这些资源不一定适用于下一本书，但不同平台的调性、不同人的性格、不同博主的爱好，乃至爆款文案的共通点都是可以积累的营销资源。
也有同行好友问我怎么找到这些博主的，付不付费，转化效果怎么样？其实就是按图索骥，按照同类书、爆款书的途径去找，这个准备工作最好是在图书上市前就准备好。至于流量和数据要根据不同博主的情况而定，在小红书上，几万粉丝的博主持续很久没有爆款也很常见，有时粉丝量不足一千的博主反而可能起量。我们总认为小红书很“迷”，如果感到迷茫，那就先去KOC的主页了解下她最近20条的帖子的数据再决定投放吧。《望江南》的爆款笔记里，有一位博主“缓缓慢慢读”，我找她时粉丝量才过千，但最终笔记数据却很好。
在小红书领域是这样，其实对待其他领域，抖音、b站、豆瓣、知乎、微博的KOL的投放也是如此。这不是一条简单复制的对话推荐，而是在抓取这个博主身份背后的人设和个体性后，定向地寻求合作。在小红书上，大家互相搭讪爱叫“宝子”；豆瓣上，则互称“友邻”；而在媒体、作家圈等更为传统的领域，称对方为“老师”比较得体。每一个对象都有一张专属于他的人物画像，我们了解、分析这个画像，是对对方起码的尊重，也是提高合作成功率的有效保证。
1+1＞2，合力的呈现
所有的成绩，必定是互相协作的结果。
在《望江南》的成长路上，我们各方的合作都呈现出最优状态。
提到王旭烽和《茶人三部曲》、《望江南》，我们总会想到“当代茶圣”“茶人精神”，但究竟什么是茶人精神呢？王旭烽在作品中给我们展现出茶人精神的核心要义“精行俭德”，而她本人更是这四个字的代言人。
《望江南》是王老师花了8年时间，数易其稿，最终在住院期间最后定稿。图书出来后，王老师及其背后的“中国茶谣”团队的同学们也全力配合我们。单就给渠道新书签名、盖章这一桩事，王老师就从早上9点持续工作到下午3点，全然忘记吃饭和喝水。面对我们持续不断的采访、拍摄、直播、活动等诸多事宜，她几乎从未拒绝，总是尽力地完成，实际上，她身体还没完全恢复。在图书出版、宣传的整个过程中，她既是我们的作者，也是我们的老师，更是给予我们极大精神支持的好友。王老师夸我们“好样的，女孩们”，其实在我们心里，她才是那个带着我们一起奔跑的“女孩”。
这本书的出版也是我和园园所在科室——中国文学编辑中心连续数年、连续数届的接力赛。从《茶人三部曲》最初的责编汪逸芳老师到园园，接力棒已经传了三次。到了《望江南》，这仍是一个科室的team作战，我们科室的分管领导王晓乐总编带着我们打了这场漂亮的战役。
也许会有人好奇，我怎么会有那么多的时间去联系这些博主？难道我同期没有其他书要营销，不需要做其他工作吗？当然都需要，当然都有，当然也很重要。但我的科室同事主动帮我承担了其他书的部分宣传物料准备工作，尤其是《望江南》起量后，领导和同事通力合作、合理分配，让我和园园有足够的精力继续投入其中。
而在小团队中，我和园园几乎快成“连体儿”了。《望江南》首次印刷后，我们两个90后顶着巨大的压力做着准备工作，但在上市前谁也不敢预测市场。上市当天，社里决定加印。得知消息的那一刻，我们俩瞬间就热了眼眶。当时，园园对我说，“恩惠，前半场我已经打完，后半场把战场交给你了。”但在实际工作中，她依旧全程在场。如果说在编校环节她是leader，那么在营销环节她就开始把我当leader，任何需要配合、或来不及准备的资料，无论何时，只要我开口她就会揽过去，比如线上研讨会需要筹备的大部分物料，都是她在准备，我才得以有时间联系、对接更多的宣传工作。
《望江南》是社里的S级项目，也匹配到社里最高的发行资源。社里的同仁、领导，也为这本书提供了最大的支持和帮助。大至渠道的分配、发货、加印、进仓、直发，小到宣传文案的提炼、整合，每个人都在自己的专业领域进行最专业的输出。负责京东、当当的业务员每天将日销和库存数据同步给我，负责控价的同事总是大周末要和控价公司掰扯，各省市地面店受疫情影响，发货经常受阻，但大家也排除艰难，反复沟通，确保上架。每个被群消息覆盖的深夜，大家都碰撞出很多火花。
前几天，我和王旭烽老师说现在大家都对这本书评价很高，销量也很好，王老师微笑地回应：“书出来了，它的命运就交给读者了。所有的好消息，都是惊喜。”是呀，《望江南》带给我们更多的是惊喜，是工作上的惊喜，也是生活中的惊喜。
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